Wie wird Crowdfounding erfolgreich?

Foto: Stephanie Hofschlaeger  / pixelio.de
Foto: Stephanie Hofschlaeger  / pixelio.de

 

Unter Journalisten ist Crowdfunding momentan DAS Thema der Stunde. Spätestens seit die Krautreporter in einem sensationellen Endspurt ihr Sammelziel erreicht haben, denken gefühlt immer mehr Journalisten darüber nach, sich ihr Lieblingsprojekt von der „Crowd“, also der Masse, finanzieren zu lassen. Nicht immer klappt das. Manchmal aber eben doch. Und oft genug, ohne dass dabei große Namen der Branche hinter dem Projekt stehen. Doch woran liegt es, dass manche Projekte erfolgreich sind und manche bitterlich untergehen? Eine Spurensuche am Beispiel dieser vier (erfolgreichen!) Projekte: Krautreporter, Crowdspondent, Wortwalz und Substanz.

 

Sympathische Protagonisten

Ja ja, schon klar, in einer perfekten Welt spielen Aussehen und Charakter einer Person keine Rolle. Allein der Inhalt des Projekts muss überzeugen. In der Realität sieht das offenbar aber anders aus. Die Krautreporter mussten viel Kritik einstecken, unter anderem für ihre Arroganz („Der Online-Journalismus ist kaputt. Wir kriegen das wieder hin.“) und die geschlechtertechnisch suboptimal besetzte Redaktion. Sie haben es trotzdem geschafft, vermutlich auch, weil hinter dem Projekt Namen und Gesichter stehen, die man kennt – jedenfalls innerhalb der Branche. Das brachte ihnen eine mediale Berichterstattung ein, die bis dato kein anderes Crowdfunding-Projekt verbuchen konnte, und jede Menge aus Sympathie zahlungswillige Follower.

Auch die anderen drei Projekte waren gewiss nicht losgelöst von ihren Protagonisten so erfolgreich. Hinter Wortwalz und Crowdspondent stehen junge Journalistinnen mit brennender Neugierde und schrankenloser Leidenschaft. Beides steckt an – und motiviert damit zum Geld geben. Dröge Buchhaltertypen hätten – da lehne ich mich gerne aus dem Fenster – beide Projekte vermutlich nicht zu einem erfolgreichen Ende gebracht.

Noch wichtiger sind die Protagonisten bei Substanz, das ein Wissenschaftsmagazin sein soll, das konsequent digital denkt und folglich auch nur so erscheint. Nur weil die beiden Journalisten ausgewiesene Experten im Wissenschafts- und Magazinjournalismus sind, konnten sie ein derartig enges Nischenprodukt erfolgreich über die Crowd finanzieren.

Erfolgsgeheimnis Nummer 1: Erfolgreiches Crowdfunding braucht leidenschaftliche, authentische Protagonisten.

 

Teilhabe der Spender

Dieser Punkt scheint mir zunehmend wichtiger zu werden. Die Krautreporter mussten auch hier Kritik einstecken, weil sie ihre Unterstützer erst gar nicht und sehr spät nur halbherzig mitreden ließen, was die Ausrichtung und die Inhalte ihres neuen Onlinemagazins angeht. Jessica Schober von Wortwalz dagegen lässt sich von ihrer Crowd Redaktionen vorschlagen, in denen sie während ihrer Walz arbeiten kann. Lisa Altmeier und Steffi Fetz von Crowdspondent nehmen von ihren Unterstützern gleich konkrete Recherche- und Reportageaufträge entgegen. So waren sie in Brasilien und planen diesen Sommer in den Ecken und mit den Geschichten Deutschlands zu verbringen, die sonst keinen Journalisten interessieren.

Sie zu unterstützen, heißt Geld dafür zu bezahlen, dass man endlich genau das lesen kann, was man lesen will. Leuchtet doch ein, dass viele Menschen bereit sind, dafür den Geldbeutel zu öffnen – zumal ja eine kleine Öffnung beim Crowdfunding oft schon reicht.

Erfolgsgeheimnis Nummer 2: Erfolgreiche Crowdfunding-Projekte binden die Unterstützer von Anfang an mit ein und lassen sie mitbestimmen, in welche Richtung sich das Projekt entwickelt.

 

Niedriger Beitrag

Jessica Schober wollte mit dem Crowfunding nur 142 Euro sammeln, inzwischen ist sie bei über 1000 Euro. Die 142 Euro waren für ein Zugticket in den Norden gedacht: „Ich will unbedingt zur „Sommerbaustelle“ der Handwerksgesellen, die sich ein Mal im Jahr treffen und an einem gemeinnützigen Projekt arbeiten. Das Geld, das ich über die 142 Euro hinaus bekomme, macht mich unabhängiger“, sagte sie in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung.

142 Euro ist eine Summe, die schnell zusammen ist. Die Aussicht auf Erfolg war also schon zu Beginn der Kampagne sehr hoch. Für potenzielle Unterstützer ist das motivierend. Zum einen, weil man selbst nur kleines Geld verliert, wenn das Projekt schiefgeht. Zum anderen ist das ein bisschen wie zu den guten, alten Zeiten einer ebay-Auktion: Dort steigerte man ja auch nur mit, wenn von vornherein klar war, dass man zumindest eine Chance hatte, zu gewinnen.

Diese These bestätigen die Krautreporter, bei denen die Sammelei anfangs so schleppend lief, dass Medienjournalisten das Projekt schon totgeschrieben hatte. 15.000 Unterstützer suchten sie, die alle 60 Euro für das Erstjahresabo des Krautreporter-Magazins zahlen sollten. 900.000 Euro. Klang zu Beginn wie eine unerreichbare Größe. Erst als plötzlich nur noch wenige tausend, dann hundert Spender fehlten, nahm die Sache plötzlich Fahrt auf – und knackte am allerletzten Tag der Kampagne in einem fulminanten Endspurt doch noch den Jackpot.

Auch die 30.000 Euro, die Denis Dilba und Georg Dahm von Substanz brauchten, um zu starten, dürften den ein oder anderen am Anfang Bauchschmerzen bereitet haben. Dass sie es trotzdem geschafft haben, liegt wohl eher an ihrem Konzept (später mehr).

Erfolgsgeheimnis Nummer 3: Erfolgreiche Crowdfounding-Kampagnen setzen sich erreichbare Ziele.

 

Unabhängigkeit

Alle Erfolgsgeheimnisse bisher lassen sich vermutlich auf alle Crowdfunding-Projekte der Welt anwenden. Ob man einen Suppenlöffel mit Knoten im Stiel produzieren oder ein Buch schreiben will: Realistische Ziele, sympathische Protagonisten und teilhabende Unterstützer helfen sicher immer. Dieses Erfolgsgeheimnis hier aber ist eines, das ganz besonders und vor allem für journalistische Projekte gilt: Menschen zahlen für die bloße Idee eines neuen Journalismus‘ – wenn er die Lösung alter Probleme verspricht.

Gerade die Sehnsucht nach Unabhängigkeit im Journalismus scheint groß. Alle vier Projekte, die ich hier als Beispiel nehme, betonen das. „Wir beten keine Studien nach, wir erstarren nicht in Ehrfurcht vor Professorentiteln. Wir machen keine glatten Heldenporträts vor bunt ausgeleuchteter Laborkulisse. Unser Themenplan richtet sich nicht nach Pressemitteilungen. Und wenn es sein muss, treten wir auch mal jemandem gepflegt vors Schienbein“, schrieben zum Beispiel die Substanz-Macher in ihrem Aufruf auf Startnext. Die Krautreporter versprechen: „Krautreporter ist komplett werbefrei. Wir bekommen Geld nicht von Werbepartnern, sondern von unserer Leserschaft. Deshalb folgen wir den Interessen der Community und nicht der Werbepartner.“ Auch die Crowdspondent-Macherinnen betonen ihre Unabhängigkeit: „Der Journalismus in großen Medienunternehmen wird oft stark durch Nachrichtenagenturen beeinflusst. Klar, Nachrichtenagenturen sind wichtig, aber es ist schade, dass immer weniger Geld für Reporter da ist: Für Menschen, die abseits vom Schreibtisch recherchieren und sich auch mal um weniger beachtete Themen kümmern. Dabei geraten wichtige Themen aus dem Blickfeld, nur deshalb, weil sie gerade nicht dem allgemeinen Trend entsprechen. Mit eurer Hilfe können wir diese Themen und Menschen aufspüren.“

Unabhängig zu berichten und dabei die Themen aufzugreifen, die die Leser – also die finanzierende Crowd – interessieren, scheint DAS große Erfolgsrezept im journalistischen Spendensammeln zu sein. Die Sache hat nur einen Haken (siehe Erfolgsrezept Nummer 2): Funktionieren kann das nur, wenn die Crowd tatsächlich eingebunden ist, und das macht eine Menge Arbeit. Menschen, denen guter Journalismus so am Herzen liegt, dass sie für das bloße Versprechen zahlen, sind eben leider meistens anstrengend, fordernd. Sie werden es nicht dabei belassen, Themen vorzuschlagen. Sie werden nachfragen, was daraus geworden ist, wissen wollen, warum die Geschichte so und nicht anders geworden ist. Sie wollen wirklich eingebunden werden. Für den Journalismus liegt darin eine Riesenchance, für den Journalisten aber erstmal mehr Arbeit.

Erfolgsgeheimnis Nummer 4: Erfolgreiches journalistisches Crowdfunding braucht ein Projekt, dass wirklich unabhängig von wirtschaftlichen Interessen anderer funktioniert.

 

Neugier auf Innovation

Das alles waren sachliche „Erfolgsgeheimnisse“, doch Geldausgeben basiert, wie wir alle wissen, selten auf rationalen Überlegungen. Wäre das nämlich doch so, hinge mein Kleiderschrank nicht voller überteuerter Fehlkäufe und ich würde mein Duschgel nach Stiftung-Warentest-Emblem statt nach Duft und Verpackung aussuchen. Auch beim Crowdfunding spielen die Gefühle eine Rolle. Die könnte man manipulieren. Das wäre Werbung – und der sichere Absturz der journalistischen Geldsammelei.

Trotzdem nutzen alle vier Beispielprojekte Emotionen, um Unterstützer zu werben. Aber sie tun das auf eine transparente und vor allem nutzwertige Art. Sie versprechen die Befriedigung eines Bedürfnisses: die Erfindung eines neuen, besseren Journalismus‘. Eines Journalismus‘, über den man sich nicht ständig ärgern, sondern an dem man sich freuen kann und mit dem man sogar Spaß haben kann – jedenfalls, wenn man Abwechslung und Experimente mag.

Ich will im ganzen Land in Lokalredaktionen arbeiten und glaube, dass ich in jeder Redaktion etwas lerne, was ich in einer anderen nicht lernen könnte“, schreibt Jessica Schober von Wortwalz auf Zeit Online. Sie sucht nach neuen Wegen – crossmedialen wie traditionellen – lokale Geschichten zu erzählen. Substanz will das erste rein digitale Wissenschaftsmagazin werden, das diesen Titel auch verdient. Man darf sich also auf crossmediale Experimente und neue, Spaß bringende Darstellungsformen freuen. Zusammen mit den versprochenen tiefrecherchierten Geschichten aus ungewöhnlichen Blickwinkel ist das für mich das derzeit überzeugendste journalistische Crowdfunding-Projekt – und dabei ist Wissenschaftsjournalismus sonst so gar nicht meins. Die Krautreporter versprechen, den Online-Journalismus neu zu erfinden, ja sogar, ihn zu heilen (man darf gespannt, aber getrost auch skeptisch sein). Crowdspondent berichtete von der Vorbereitung Brasiliens auf die WM, ohne sich von bestimmten Darstellungsformen und Formaten fesseln zu lassen. Verlangte eine Geschichte Bilder, wurde sie in Bildern erzählt, brauchte sie Ton, machten die Macherinnen den Beitrag als Video, und wo Worte am stärksten wirkten, nutzten sie die.

Sie alle aber haben eines gemeinsam: Sie versprechen ihren Unterstützern einen (emotionalen) Mehrwert, nämlich einen Journalismus, in dem sie sich wieder finden und mit dem sie sich wohlfühlen.

Erfolgsgeheimnis Nummer 5: Erfolgreiches journalistisches Crowdfounding bedeutet immer auch, ein Stück Journalismus neu zu erfinden.

 

Klar, auch wer diese fünf Erfolgsgeheimnisse beherzigt, kann mit seinem Projekt gnadenlos scheitern. Falscher Ort, falsche Zeit, falsche Plattform, falsche Leute. Wäre das anders, würde ich diesen Beitrag nicht kostenlos bloggen, sondern teuer verkaufen. Fakt scheint aber auch: Wer diese Regeln nicht beherzigt, hat es ungleich schwerer, die Finanzierung für sein journalistisches Herzensprojekt zusammen zu bekommen. Mir bleibt nur noch eins zu sagen: Nie waren die Zeiten günstiger, alternative Finanzierungen für alternative Projekte durchzusetzen. Packen wir es an (sobald wir die richtige Idee haben, seufz)!

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Eine Antwort zu “Wie wird Crowdfounding erfolgreich?”

  1. Thomas

    Ein sehr informativer Artikel zum Thema Crowdfunding. Mittlerweile greifen ja doch immer mehr Menschen darauf zurück. Da wird dieser Artikel dem ein oder anderen doch einige offene Fragen beantworten.

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